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行業資訊

一個合格的品牌公關,絕不會做這三件事

2021-8-2 13:41:03 品牌公關

是時候說點話了。


在多年的品牌建設過程中,我們接觸過不少品牌負責人,發現了一個很有意思的現象:不少企業品牌工作做的不盡如人意,不是因為他們想的、做的太少,恰是因為他們想的、做的太多。


我和我的同事們始終堅信,任何看上去紛繁復雜的事物背后都有著清晰簡潔的底層邏輯和常識,而這些底層邏輯和常識,在任何時代、任何環境下都是相通的。不尊重常識和邏輯,再多的工作也是緣木求魚、南轅北轍。


所以在探討做好品牌需要做哪些工作之前,我們不妨先做個減法,聊一聊品牌建設不可做的三件事。而這三件事,正是很多品牌工作者每天忙忙碌碌但收效甚微的原因所在。


讓我們從輕松的話題聊起。你逛過集市嗎?擁擠的人群、親切的鄉音、豐富的商品和咿咿呀呀的戲文,成為一代中國人的記憶。

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一個集市上,賣東西的商販要讓鄉民們選擇他的商品而不是競爭對手的,要做的事情很簡單:一是讓鄉民相信他的產品很不錯,二是讓鄉民覺得他這個人也很不錯。產品和人設相加,便是他的品牌形象。跟品牌形象相關的一切工作,我們都可以納入公關的范疇。


即使在看上去低端的集市市場上,公關也是一件極具藝術性的工作。


賣鋤頭的鐵匠話不多,但鋤頭打的很好,多年冷峻的神色雖然讓人產生距離感,但同時也讓人相信:這個一絲不茍的人絕不會將劣質品賣到客戶手中。


賣各類零食的小販雖然并不總能提供最物美價廉的商品,卻總是瞇著眼睛笑,能叫上任何一位老主顧的名字,每個人都覺得自己和他是好朋友。


如果你觀察的再仔細些,你會發現更多的細節:賣布的不怎么招男人喜歡,但總能得到目標客戶女性顧客的青睞;賣牲口的不需要在集市中心搶占熱鬧的位置,但需要在集市邊緣有一個非常穩定的場所。這些集市上成功商販的工作細節中,都可隱約體現公關工作中的一些理念。


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與成功者相對,集市上不成功的商販,經常是因為他們陷入了以下幾個誤區:


一、不重視公關


在市場這個“大集市”中,市場主體要做的事情跟集市上的商販一樣,那就是以營銷為最終目的系列公關工作,無非是環境更紛繁復雜,手段也更豐富多樣。


在供不應求的賣方時代,品牌樹立并不十分重要。但當我們進入供過于求、產能過剩的買方市場,品牌營銷就顯得尤為重要。這個道理無須贅述。


很多企業負責人會說,他們并不是不重視品牌,而是不那么看重公關。


這不怪這些企業負責人,他們對公關工作的偏見源于一些公關團隊的欠專業。


在很多人印象中,公關是宣傳稿投放的中間人,或各大展會的布展商,或網上刪文的“救火隊”,又或是發布水貼的“灌水軍”。


誠然,品牌的建立確實是由大量考驗執行的細節工作實現的,但這些工作并不能等同于公關。公關的目的是建立品牌,與受眾保持一個良好的公共關系。


并且,如果我們的眼光只投在這些細枝末節上,就很容易陷入第二個誤區——


二、困于細碎的工作,缺乏主題


公關人的工作總是容易被細節塞滿,以至于忽略了品牌建設的目的:以營銷為目標,用恰當的手段與渠道,在恰當的潛在客戶中形成合理的品牌形象,并不斷進行維護和重塑。


換句話說,我們無需取悅集市上的所有人。


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既然一家企業的終極目的是營銷(廣義上的營銷也包括社會責任的履行等),那他就需要準確定位自己的潛在客戶,找到目標客戶傾向的信息接收渠道與方式,確定一個目標客戶喜愛度最高的品牌形象,并不斷的加深、升華這一形象。投放與傳播永遠只是過程而不是目的。


品牌建設往往是一個漫長的過程,參天大樹需要時間。如果我們不尊重這一常識,就會陷入第三個誤區——


三、急功近利,把品牌建設等同于促銷廣告


現在,很多商業奇跡在上演,大家信奉“無堅不破、唯快不破”的商業理論。一場直播可能讓一款電動牙刷短時期內銷量大增,一場精彩的營銷活動也可能在短時間內為品牌引來巨大關注。


但是,這并不是品牌建設的真諦。姑不論并非每家企業都能遇到這樣的“露臉”機會,就算得到這樣的機會,品牌建設也遠遠未實現。因為,一個深入人心的品牌形象,需要長久、穩定的品牌輸出。短期曝光,可以解決品牌“知名度”問題,有些情況下甚至可以提升品牌“美譽度”,但實現更關鍵的品牌與消費者之間的“粘連度”,顯然還需要做更多、更細致、更長久的工作。


我們所處的時代正面臨巨變,各類新技術、新平臺、新手段層出不窮,但品牌營銷的內核未變。集市上的商販可能已開始嘗試在抖音上賣貨,但他吸引買家的還是那些當初的特質??傊?,品牌的建設是一個宏大的主題,具體的工作又是由瑣碎的內容組成,而一個優秀的公關團隊,正是連接宏大與瑣碎之間的橋梁。




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